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沉墨的猫-分享

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日志

 
 

职场哲理:你的紫牛在哪里  

2008-11-22 18:54:47|  分类: B职场点滴 |  标签: |举报 |字号 订阅

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现在的产品多如牛毛,你的产品在什么位置?你能确保你的产品在众多同类产品中被消费者选中吗?

要回答这些问题,您就得牵出一头紫牛来。

如果你是一个卖药的,面对同一疗效的上百种药品,如何创造让你的客户会主动寻找的亮眼产品,你除了注重产品性能,更要做的是提高知名度,最直接的办法就是花大价钱搞狂轰滥炸式的广告,让这种产品家喻户晓,成为最亮眼的紫牛,如此无论牛群多么大,又走得多么远,那头紫牛都会被很快发现。

人们已不再将出色的行销简单地归结于成功的广告,或是一系列的要素,如市场上广泛流传的——产品、定价、市场推广、生产地点、分销渠道,以及更多的定位、公关宜传、包装等等几乎所有从生产到销售环节中涉及的要素,人们更想知道最终的目标,因为没有紫牛的目标,自然难得紫牛。

知名行销专家赛斯·高定在全球鼓吹的紫牛风就是突破约定俗成的产品市场观念,创造出不同凡响的产品,在你的产品或服务中,加入引入注目的各种元素。

 

最能打动你客户群的东西

在美国,有一个了不起的成 功法则:发明一种人人想要的产品。1973年,比克公司发明了一次性打火机,日本的年轻人新田富夫发现了其中的好处,仿制并改进了这种产品,将它命名为蒂尔蒂.米蒂尔推向市场。如新田富夫所料,一次性打火机在日本大受欢迎。新田占领了90%国内市场,也成为世界上一次性打火机市场上的第二大供货者。仅1987年当年就生产销售了84亿只,金额达840亿日元,东海公司用10年时间成为大名鼎鼎的企业,坐收滚滚白银。像这种方便、实用、便宜、人人都需要的产品,一旦出现,就会立刻受到人们的喜爱和关注,可是这种人人都需要的产品并不很多,而且不可能人人都成为发明家,因为第一个吃螃蟹的人是惟一的。

那么该怎么办?一味寻找这种产品?可是即便这种产品诞生了,那么也很快会被另一种更新鲜的、更有魅力的产品所代替。圆珠笔大厂Bie当年打败墨水笔而在世界上称王称霸,但也很快被日本厂商生产的异彩纷呈、妙趣横生的新圆珠笔打得落花流水。

学一学美国奥的斯电梯吧,看他们是怎样脱颖而出、胜券在握的。

长期以来电梯业的竞争都十分激烈,而且大都是不惜代价地请客、送礼、搞应酬,以求建立长期的、良好的关系,但终究还是不能反客为主。奥的斯彻底地改变了这一行的游戏规则,成为业界的一个亮眼的紫牛。在通常情况下,每部电梯在到达你要上的楼层前都要停上数次,让人烦恼。奥的斯为所有打算上楼的人提供了一台中央控制器,让他们先在控制面板上输入你要上的楼层,然后控制面板会告诉你该乘哪部电梯,利用这种预先分流法,奥的斯电梯成为快速升降机,可以把人直接送到目的地后马上返回来,执行下一道命令。这样的办法深得建筑商的心,他们建再高的楼也不用担心电梯不够用,同时也为住在大楼里的人提供了更为体贴和便捷的服务。奥的斯的这项突破,比任何高水平的交际都来得实际和直接,世界上稍具规模的建筑商都会在要用电梯的时候首先想到它,这就是奥的斯的成功。

 

永远想到销售

近日海尔又推出了特有来电防火墙私密防火墙的双重保护的新款手机,看来海尔是要将革命进行到底。去年,海尔的防电墙热水器,跳出硝烟四起的家电商战,笑傲群雄,它用最为安全的设计打动了购买者,既守住了高价位,也守住了市场占有率。海尔对家电业的这种市场竞争有备而来,技高一筹,有领先之招,自然将眼球都吸引到了它这边。在空调大战中,海尔也亮出了绝活,打开机器说亮话,让消费者明明白白消费,放心购买,销售现场被围观,也不足为奇。

其实别人的产品也不是不可以有这些功能,机器也不是不可以打开卖,可就是没有为之努力,或者没有动脑筋,或者灵感闪现了,却没有去尝试。开米洗涤用品,除了它像其他产品一样高举着环保大旗外,它的外包装瓶也真正实现了环保,每一个包装瓶都可以分解,不会造成塑料污染,这虽然提高了开米产品的成本,却得以彻底环保,让人心服口服购买环保的开米。荷兰男孩油漆竟也是通过改变了油漆的罐子改变了它们在行销中的地位。首先传统的油漆罐子都是很重、不好提、不好开合、不好倒,人们以为这种情况持续了这么久,一定有它的理由。但事实上,想当然的理由并不一定会是合理的。荷兰男孩推出了轻便、好提、好开合、造型好又容易倒的罐子。就这么简单的变化让使用者用起来事半功倍,借产品的改变,荷兰男孩不但提高了销量,开拓出更多的销售渠道,而且提高了零售价格,最后获得了战役的全线胜利。

 

尝鲜并挑战风险

市场的产品越多,竞争就越激烈,客户就越忙碌,紫牛就更加重要。

不敢创新,怕失败,不走别人不走的路是不行的,因为更多的无趣的风险比使之有趣的风险大无数倍。创新的方法很多,促销、服务、品牌,包括产品定位、定价都可以有引人注目的地方。多鼓励自己去试一试,亮眼的行销可能只是一个简单的改变,一个小小的创意,有如在咖啡厅中设一个小小的书屋、为客户准备一个小小的节日礼物,只要有机会,就要勇于尝试。

史波斯特在他的《大胆行销》一书中指出没有创新的根源是恐惧、怠惰或者麻木。在公司经营不善时,人们认同我们没有创造与众不同的本钱,没有创新的空间,犯错的成本太大,我们必须保守住安全地带;而情景好时,又放松神经,不急于创新。其实不然,只有挺身一搏,争取杰出、独特,才会成为紫牛,鼓励创意、激情、灵感和大胆,这才是成功的必由之路。

不是有了紫牛就可以一劳永逸的,因为紫牛也会褪色,所以尽可能地延长紫色的寿命,并要同时在前一头紫牛的颜色没有褪去之前,寻找新的紫牛,这也是一个真理。不变的下场是很可怕的,这样的例子有很多,比如从前的雅虎和那些流行一时的保健品,它们忽视了明天的发展,也就无从寻找下一个创新目标。

从今天起,您再到京津两地的星巴克品味咖啡,可以让随身携带的配备无线网卡的笔记本作为咖啡伴侣。星巴克的客人以商务人士居多,而这个群体的客人在喝咖啡的同时希望能随时上网,星巴克就选定了无线局域网,此招锁定了商务人士。当然等到别的咖啡店也可以无线上网时,更多的人已习惯了星巴克的咖啡味道、环境和服务而不愿离开。

 

用终极目标做纽带

在深圳华为就有这样一个规矩,每年必须有5%的人调去做市场,同时也有一定比例的人被调去搞科研,可以这样说,华为的产品不都是凭着技术领先才与西门子、摩托罗拉这样的巨人相抗衡的,更为重要的是设计部门可以为了市场而设计。两个部门之间,有着极好的沟通和交流,研发人员很喜欢去市场部门走走,而市场部门也愿意为研发提供最佳方案,互相感受市场的变化。追逐功利和实用,渗透了产品出炉的全过程。于是,只要有那么一点机会,华为就会敏感地动起来,很快将别人抛到后面,而自己成为最出众和显眼的那一个。

以前人们并不很重视怎样吸引住别人的目光,只想把自己搞得更好、更有价值、更优秀,几乎所有人都这样,一贯以研发为主,并不关心市场的想法,或者只是行销人员孤军奋战,想尽方法将已成形的产品,拼命推到你的面前,索然无味也毫无生机。因为这个产品的内在属性里从来都没有不同凡响的东西,再精美、密集的广告也不会有成功,简单的市场推广并没有一锤定音的功能。

这种改变也许会将有着传统行销观念的企业彻底改变,因为一贯由董事长主管负责的企业要由行销人才来主导,以求在产品好的基础上更加有特色、超凡脱俗,为更多人所选择,获得可观的利润,这才是紫牛最终的选择。捷蓝航空在刚刚开始运营时就亏损两千多万美元,它的航空 CEO尼尔曼上任后做的第一个决定就是让行销总监同时带领产品设计与人员训练两个部门,成效立竿见影,第二年就扭亏为盈,净利润达3900万美元,公司的平均载客率为78%,成为航空产业的佼佼者。

要追随领导者是很难的,原因在于,领导者之所以领先,是因为他们曾经以杰出的产品或服务,让人们为之一震,受它招引。现在你来模仿它、复制它,是没有办法再有震撼力的,你不要奢望经过同样的过程还会有奇迹出现,人们不会为曾经亮眼的东西喝彩,除非你有更亮眼、更卓越的办法引人注目,所以记住:只有紫牛长大了才会是牛魔王!  

 

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